HR-брендбук: создание единого образа работодателя

В 1990-х гг. с развитием бизнеса закрепилось понятие «рынок труда». Кандидаты и работодатели оказались в ситуации полноценных рыночных отношений. Такие изменения в конечном счете привели к тому, что кандидаты и сотрудники стали рассматриваться бизнесом как клиенты, которым необходимо продавать компанию как работодателя. Крупные и не очень организации начали целенаправленно формировать свой образ в глазах клиента-кандидата — бренд работодателя.

СТАНДАРТ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ РАБОТОДАТЕЛЯ

HR-брендбук — это свод законов и правил, предназначенный для целенаправленного, стратегического управления брендом работодателя. Это стандарт, с помощью которого компания создает единый образ работодателя в глазах целевой аудитории, влияет на формирование репутации бренда работодателя и лояльности к нему.

ЧТО ВКЛЮЧАЕТ HR-брендбук

Цели и задачи формирования бренда работодателя. Хотите заявить о себе на рынке труда? Изменить негативный имидж компании? Повысить вовлеченность сотрудников? Нанимать лучших? Удержать первоклассных специалистов? Каждый конкретный случай — отдельная история. Цели и задачи должны быть прописаны полно, точно и однозначно, соответствовать актуальной стратегии бизнеса.

Описание целевой аудитории. Кого мы хотим привлечь? Какими ценностями, убеждениями, предпочтениями, личностными особенностями обладает наша целевая аудитория? Лет 10 назад целевые профили определялись главным образом внутренним заказчиком, который надиктовывал желаемые параметры идеального сотрудника, исходя из собственных представлений. Сейчас же для того, чтобы определить целевую аудиторию, все чаще используются специальные исследования.

Ответ руководителя и результаты исследования на вопрос «Что отличает эффективных сотрудников, которые работают у нас пять и более лет?», как правило, различаются. Руководитель может считать, что таких сотрудников отличает высокий уровень ответственности и наличие, допустим, финансовых обязательств. Исследование же может показать, что дела обстоят несколько иначе: такие сотрудники имеют высшее профильное образование и живут в пределах двух станций метро от центрального офиса компании.

Результаты исследований помогают пролить свет на реальное положение дел. В HR-брендбуке целевая аудитория должна быть прописана максимально точно.

EVP

EVP, или ценностное предложение работодателя, — ключевой элемент позиционирования работодателя. Что компания предлагает сотруднику в обмен на его компетенции, усилия, время? Какие выгоды он получит, работая у нас?

Хорошее EVP:

• согласовано со стратегией бизнеса и HR-стратегией компании;
• отражает реальность;
• отвечает потребностям целевой аудитории;
• включает как рациональные, так и эмоциональные составляющие;
• четко и лаконично сформулировано;
• уникально по содержанию, формату, визуализации.

Ценностное предложение работодателя — это основная идея позиционирования бренда, от которой зависит успех HR-брендинга в целом. Вышеперечисленные пункты вы можете использовать как базовый чек-лист для анализа EVP вашей компании.

Если ваше EVP наполнено похожими положениями или их вариациями в стиле «широкие возможности карьерного роста», «отличный коллектив», «стабильная и белая зарплата», «достойный соцпакет», то рано формировать HR-брендбук. Такие формулировки может прописать подавляющее большинство работодателей, а значит, ваше EVP банально и не способно выделить вас на кадровом рынке. Проведите дополнительные исследования вашей целевой аудитории — все ответы вы найдете там. Что, если не исследования, позволили, например, компании Amazon дополнить свое EVP специальными программами для сотрудников, у которых родился ребенок? Причем с возможностью участия в них не только матерей, но и отцов.

Голос бренда работодателя

Голос бренда работодателя — это перевод EVP в плоскость понятных целевой аудитории образов и слов, по сути, стратегия коммуникации: вдохновляющая идея, слоганы и речевки, тексты и истории успеха, предпочтительная тональность общения (tone of voice), правила использования фирменного стиля.

Учтите различие между голосом бренда и тональностью коммуникации.

Голос бренда — это коммуникационная стратегия, а также набор узнаваемых паттернов, благодаря которым люди могут идентифицировать компанию.

Тональность коммуникации, в свою очередь, — это способ применения голоса бренда в конкретных обстоятельствах.

Голос бренда работодателя — это язык, на котором мы говорим с целевой аудиторией, а тональность — это эмоции, которые мы вкладываем в коммуникацию. Речь идет о любых деталях, помогающих придать взаимодействию эмоциональную окраску.

Эмоциональный заряд определяет смысл

Возьмем для примера слоган, который доносит до целевой аудитории в своих HR-коммуникациях один известный банк: «ХОЧЕШЬ — ДЕЛАЙ». То, что компания обращается к целевой аудитории без канцеляризмов, на «ты», через сайт, сообщение размещено на ярком фоне определенных оттенков — это примеры характеристик голоса бренда.

А тональность коммуникации даже в этом примере может измениться посредством добавления знаков препинания и эмодзи. Сравните:

ХОЧЕШЬ — ДЕЛАЙ

ХОЧЕШЬ — ДЕЛАЙ!

ХОЧЕШЬ — ДЕЛАЙ!!!

ХОЧЕШЬ — ДЕЛАЙ:-)

ХОЧЕШЬ — ДЕЛАЙ;-)

ХОЧЕШЬ — ДЕЛАЙ:-Р

Как видите, тональность коммуникации не только определяет эмоциональный заряд сообщения, но и может повлиять даже на его смысл, причем кардинальным образом.

HR-брендбук также определяет, где должен звучать голос бренда работодателя. Выбор каналов, актуальных для целевой аудитории, — необходимая часть проработки бренда работодателя. Информацию по-прежнему берем из собственных исследований: где живет наша целевая аудитория, на какие сайты заходит, каким соцсетям отдает предпочтение, как ищет работу.

Может оказаться, что в вашем случае актуальны исключительно офлайн-каналы или, напротив, ставку нужно сделать на популярную соцсеть.

Нужное впечатление до мелочей

Все мелочи и нюансы должны быть определены и доходчиво прописаны в главном руководстве по бренду работодателя — HR-брендбуке, чтобы любой HR-специалист мог быстро и однозначно понять, как сформировать нужное впечатление о работодателе.

HR-брендбук последовательно и точно отражает ключевые результаты масштабного системного процесса по разработке HR-бренда. Здесь нужно помнить об однозначном влиянии на бренд работодателя потребительского бренда компании. Исследования доказывают, что существует тесная взаимосвязь между восхищением потребителей продуктом компании и готовностью стать ее сотрудником.

Ценители Volvo скорее пойдут работать именно в эту компанию, чем в Ford, и наоборот.

Возникает вопрос: должен ли HR-брендбук создаваться вместе с брендбуком компании? Нет, так происходит далеко не всегда. Бренд работодателя не является автоматическим продолжением основного бренда (безусловно, согласованность необходима и закономерна).

Однако бренд работодателя остается гибкой концепцией, т. к. постоянно завязан на актуальную для работодателя цель. Мы можем согласованно менять акценты, корректировать HR-позиционирование, в то время как продуктовый бренд компании остается неизменным.

На стыке маркетинга и HR

Так кому же поручить разработку HR-брендбука? Можно ли обойтись без привлечения специальных агентств? Все зависит от ситуации, ведь речь идет о серьезной и глубокой работе, компетенциях, находящихся порой на стыке маркетинга и HR.

Начнем с того, что в рабочую группу вместе с маркетингом, PR и HR обязательно должны быть включены первые лица компании. В случае если разработка бренда работодателя происходит впервые и опытного бренд-менеджера в компании нет, проект должен возглавить и управлять им эксперт извне.

В зависимости от масштабов компании и требуемых сроков проект может быть целиком передан в руки внешнего агентства. В такой ситуации внешние эксперты должны играть роль процессных консультантов, максимально вовлекая рабочие группы и сотрудников в целом в процесс. Внешние провайдеры должны разработать бренд работодателя вместе с внутренними экспертами, а не вместо них.

Быть, а не казаться

Отражать действительность, а не заменять ее — секрет успеха не только HR-брендбука, но и HR-брендинга в целом. Пустые, лишенные реальных оснований лозунги, неоправданные ожидания влекут за собой разочарование целевой аудитории, которое способно повлиять не только на бренд работодателя, но и на бренд компании целиком. Даже если вам кажется, что ваш бренд работодателя не столь грандиозен, как хотелось бы, не поддавайтесь соблазну дополнить реальность несуществующими элементами. Тщательно проработайте бренд работодателя, точно изложите его концепцию в HR-брендбуке и передайте целевой аудитории актуальным для нее способом. Посмотрите результаты, проведите корректировки в случае необходимости. И помните: развивая бренд компании как работодателя, вы обеспечиваете весомое конкурентное преимущество компании на рынке, ведь от того, кто и с какой отдачей работает в компании, в конечном итоге зависит будущее вашего бизнеса.